摘要：由商品外包装的设计定位入手，阐述了商品外包装从视觉流程的引导上看，可分为视觉传达面和功能信息面；包装的视觉传达面是能传达给消费者最直观的一面，其功效是将企业商标、主体图形、商品文字组合编排其上传达给消费者；包装的功能信息面一般编排在侧面及背面，主要是运用商品资料文字及产品说明文字来传达产品的信息内容，同时将商品外包装在功能信息面上最主要的标识进行了归纳和介绍，为包装设计从业者提供商品外包装上必备信息和要素。
关键词：商品外包装；必备信息；视觉传达面；功能信息面

随着商品经济的发展，商品的外包装在市场流通中充当着更加重要的角色，它的意义不单是产品的“外衣”，而且还可以起到保护产品、方便运输、显示性能等作用，特别是能够激发消费者的购买欲，已经转变成为无声的推销员，从而达到促进销售的目的。商品外包装作为产品信息的传达者，运用各种图形、文字和色彩向消费者传达商品的功能、款式和特色等，让消费者快速选择并了解自己所需要的商品。好的包装设计还可以丰富和升华人们的生理和心理体验，提升产品的档次和品味[1]。因此，在完成了包装最主要的视觉传达设计之后，如何突出包装的沟通功能，还要特别重视商品外包装上的必备信息和要素，如何科学合理地将其布置在包装上显得尤为重要。

1、商品外包装的设计定位

包装是商品与消费者之间建立信息沟通的桥梁，优秀的外包装设计可以使消费者对品牌及商品有更多的认识与了解，能够直接引导消费者的购买行为，包装还能综合反映出品牌的理念、商品的属性及消费的档次。多项研究表明，我国大多数消费者是根据产品的外包装来选择商品的。随着市场竞争的加剧以及顾客消费的理性化，为适应商品市场竞争和满足多层次消费要求，如何大力推广自己的品牌、有效地传达商品信息、提高商品的附加价值，在设计初期如何对商品的外包装设计进行科学地定位是很有必要的。

20 世纪80 年代由瑞典包装设计专家埃力克•黎利乌斯提出了著名的“包装设计定位理论”，其理论的基本观点是：商品包装特别是商品的外包装在设计构思时，要根据商品的销售对象、属性和特点进行分析比较，确定品牌的核心优势，增加商品的竞争力。具体来说，商品外包装的设计定位包括：首先，根据消费者的心理定位来明确不同的销售对象的各种需求，使消费者一目了然，明确该商品销售针对的人群，以及该人群的喜好等；其次，根据品牌形象的定位来呈现其品牌的设计风格，品牌定位需要运用包装视觉传达面来突出商品的标识，将主体图形、商品名称、底纹色彩三者结合在一起考虑，特别是主体图形的设计定位和推敲，这是包装设计过程中最具有创造性的环节；最后，根据商品的属性定位来说明商品的性能、表现商品的特色、指导商品的使用，目的是使消费者通过外包装就能迅速地了解该产品的特点、用途和用法等，而这些信息主要是印录在商品外包装的功能信息面上。

目前，现代商品外包装上的信息容量越来越大，存在指示不明确、消费误导等问题，让消费者在选择和使用上产生困扰。因此，设计师应做到把商品的必备信息准确地传达给消费者，通过对商品外包装的设计定位分析，从科学的角度探讨商品外包装的必备信息和要素。

2、商品外包装的必备信息和要素

一般较常见的立方盒式外包装共有六个面，具体来说即正面、背面、左侧、右侧、顶面和底面。从视觉传达的角度来看，商品外包装的每个面都定位着不同的信息。设计师要根据人们的视觉习惯和信息的主次关系来安排各个面上的内容，运用图形、文字、色彩在包装上的组合排列，来引导消费者在视线内快速地读解包装上信息，这种包装设计对于引导用户视觉先后的流程被称为“视觉流程”[2]。所以，商品外包装从视觉流程的引导上看，主要可分为视觉传达面和功能信息面，也就是人们总是先看商标、品名和厂家等视觉传达面，后看有关产品的使用方法、类型规格和功效作用等功能信息面。

1.1 视觉传达面必备信息和要素
包装的视觉传达面指的是包装的正面必备信息，是商品外包装最主要的展示面，是能传达给消费者最直观的一面，其必备信息包括企业商标、商品名称、主体图形、企业信息和广告文字等，见图1所示。

图1 “孝感麻糖”食品外包装设计 赵丹

企业商标
企业商标是区别企业之间所提供商品或服务的标识，企业的商标必须获得国家商标局核准注册后才能受到保护，商标的形象一般比较简练和美观，所占的空间不大，但是要在最显眼的地方将其展示出来。在识别商标时，要特别注意TM（Trade Mark）和®（Register）的区别，前者是表示该商标正在向商标局提出申请，可以使用但不受保护，而®是注册商标的标记，具有惟一性，受法律的保护。商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标等三种形式[3]。

商品名称
商品名称是标志产品的属性之一，一般是通过文字表明自己是什么商品，使消费者能迅速地识别这属于哪种类型的产品。商品名称不仅能从视觉上突出商品的属性，文字信息更能让消费者一目了然地识别和认知该商品。

主体图形
主体图形是指能够说明产品的、与产品有关的有意味的形象。主体图形作为产品的“形象代言人”，就是要把产品形象的内在、外在的因素表现出来，以直观的形式将信息传达给消费者。主体图形一般分为具象图形、抽象图形及概念图形。具象图形来自实物，可采用摄影照片、绘画手段等来撷取，抽象图形可分为意象和抽象两种表现手法，就是去繁抽简，抓住对象主要特征去艺术化地表现[4]。概念图形是将抽象的概念与具象的图形结合为一体的表现方式，以公司或产品的文化、背景、历史等因素与产品结合设计，使消费者产生相关意向[5]。在琳琅满目的商店货架上，主体图形的突出表现，可以使得消费者站在远处，就能从众多的商品中识别出商品的特性。

企业信息
企业信息（如公司名称）一般放在包装视觉传达面的下方，代表此商品由某企业生产，这不仅仅作为包装的正面必备信息存在，更是企业宣传的手段。生产企业名称是必须标注的信息之一，在不同的企业会有不同的排列方式。比如，著名厂商会将其企业名称标注在比较显眼的视觉传达面上，可提升企业的品牌效应。当企业要推出多种新产品时，这种标注方法可以加强新产品的社会辨识度。

广告文字
广告文字是宣传产品特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动，包装本身也是一块很好的媒体宣传阵地，例如雀巢咖啡“味道好极了”，蒙牛真果粒“牛奶+果粒，美粒有新意”等朗朗上口的宣传语，虽不是必不可少的文字，却能让消费者在不经意间联系起对应的商品宣传，增强商品的识别和广告效应。

1.2 功能信息面必备信息和要素
包装的功能信息面指的是除包装的正面之外其他的信息载体面，一般编排在商品外包装的侧面及背面上，是介绍商品性能和产品说明的文字信息面。产品具有比商品更广泛的概念，产品是企业生产环节的最终成果，而商品是指在市场流通环节专门用来交换的产品。所以，商品外包装的功能信息主要可分为市场流通环节的商品性能的相关信息，以及在企业生产环节的产品说明等两个方面的信息，即商品资料文字和产品说明文字两个部分的内容。

商品资料文字
商品资料文字是经销商给消费者的产品信息提示，包括产品名称、主要成分、有效日期、产品类型、使用方法等，见表1，多编排在商品外包装的侧面及背面，也有部分包装将此部分信息面安排在正面。

表1 商品外包装功能信息面必备信息

产品说明文字
产品说明文字是说明生产企业及相关产品生产标准等方面的必备信息。一件成熟的包装功能信息面上离不开生产单位、生产地址、生产许可、执行标准、生产批号、联系方式、邮政编码等必要信息。

除了以上商品资料文字和产品说明文字等文本上的信息外，商品外包装上功能信息面还常有以下几种图形类的标识：

“QS”标识
“QS”（Quality Safety）标识是食品质量安全市场准入证的简称，各类进入市场的食品必须在明显位置粘贴“QS”标识，见图2所示，该标识表示是经过国家质检总局认可的安全、健康，对人体没有危害的，可以放心食用的食品，没有食品质量安全市场准入的“QS”标识不得出厂销售。“QS”标识是同时由“QS”（质量安全）和“生产许可”注1组成。标识中字母“Q”与“生产许可”4个中文字样为蓝色，字母“S”为白色。该标识的样式、尺寸及颜色都有具体的制作要求，使用时可根据画面的需要按比例放大或缩小，但不得变形、变色[6]。

图2 食品外包装设计中常见的必备信息标识

条形码
商品外包装上的条形码也是功能信息面上必不可少的元素，它是由一组带有数字的粗细宽度间隔不等的黑白平行的竖条所组成，属于一种特殊的计算机数据代码。条形码相当于是商品的“通行证”和“身份证”[7]，不同商品赋予不同的商品代码，这样提高了商品销售时的效率及准确性。消费者购买商品后，售货员只需要用条形码扫描器对准商品包装上的条形码进行光电扫描，计算机便能快速地识别条形码上的信息，来确定商品的生产国、产地、名称、日期和类别等，也可以在数据库中查询价格、库存等信息。

二维码
随着信息化时代的发展，二维码在包装行业中逐步普及，它相当于一个“阅读引擎”[8]，主要印刷在商品外包装的功能信息面上。二维码是将黑白相间的几何图案按规律排列成棋盘式的方块图形，以便储存更多的产品信息。前者的条形码是用光线扫描来识别信息，二维码则是通过数字产品的摄像头扫描来识别图像获取信息。通过扫描二维码可以访问到相应的网址来查看产品信息，对于商家而言，二维码的制作成本低、难度小、范围广。例如在食品行业中可以查询到产品生产流程，并追溯生产源头，使产品信息更加详实而明晰。

环保标识
环境问题是一个世界性的问题，跟人们的生活息息相关[5](P8)，因此环保标志在包装设计上的运用是必不可少的。环保标识是由国家相关部门或公共、私人团体根据环境保护的标准向生产厂家颁发的证书标记。如“中国环境标志”的含义是该产品在生产、使用、运输及处置过程中，符合有关部门制定的环保要求，对环境无污染或污染极少，同时有利于可回收利用和资源再生。除此之外，包装上一般常见的环保标识还有“请保持城市清洁”、“绿色食品”、“可回收”等。

现如今，随着人们对生活品质的要求提升，为了让消费者能更清楚地了解优质产品，包装上的功能信息也越来越丰富，不同的产品会有不同的必备信息要求，其内容都必须符合国家对包装说明文字的具体规定。例如，“中华老字号”、“百年老店”、“无公害食品”等这些企业产品的荣誉标识，根据相关法规允许有价值的荣誉性称号在产品包装上应予以反映，既可区分与同类产品间的形象识别度，又能增加企业的认知度[9]。

3、结语

商品包装作为承纳商品与宣传商品的载体，随着时代的变迁，包装上的信息功能也随之不断丰富和完善。商品外包装的设计定位，要根据商品的销售对象、属性和特点等进行分析比较，突出品牌的优势，增强商品的竞争力，而商品的外包装中的必备信息正是商品的销售对象、属性及特点等最直观的表达，使包装上的必备信息和要素成为现代包装设计的一个重要部分。商品外包装从视觉流程的引导上看，可分为视觉传达面和功能信息面，包装的视觉传达面是能传达给消费者最直观的一面，其功效是将企业商标、主体图形、商品文字组合编排其上并传达给消费者；包装的功能信息面一般编排在侧面及背面，主要是运用商品资料文字及产品说明文字来传达商品的内容。在包装设计中运用规范的文字信息和标识，能提升消费者对商品乃至企业的信任度，无论是从消费者的购买便利程度，还是从企业的竞争力来说，规范、明确的商品外包装必备信息都是不可或缺的。因此，设计师必须要了解和牢记相关信息内容，并将其灵活运用于包装设计中，以进一步提高商品外包装的宣传和沟通功能。

注释
注1：2010年6月起，国家质检总局将“QS”标识中的“质量安全”字样变更为“生产许可”，从2011年12月1日起，所有出厂的食品包装上的“QS”标识要一律使用“生产许可”字样。

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基金项目：
湖南省科学技术厅研究计划项目（2010XK6065）：《先进包装材料与设计创新研究及应用》

作者：吴 卫1 ，赵 丹 2
（1.湖南工业大学，株洲 412008；2.湖南工业大学，株洲 412008）

作者简介
1、吴卫（1967～），男，湖南常德人，湖南工业大学包装设计艺术学院教授、硕士生导师，清华大学美术学院设计艺术学博士，曾于1988～1990年留学日本千叶大学デザイン学科。曾任湖南工业大学包装设计艺术学院院长，现为湖南工业大学研究生处处长、湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家、中国机械工程学会工业设计分会委员、中国包装联合会包装教育委员会副秘书长、湖南省工业设计协会副会长。现主要从事传 统艺术符号和高校艺术教育理论研究。通讯地址：湖南省株洲市天元区泰山路88号湖南工业大学研究生处，412007。
2、赵丹（1990～），女，湖北荆门人，2012年毕业于湖南工业大学包装设计专业，现为湖南工业大学包装设计艺术学院12级研究生，主修包装设计。通讯地址：湖南省株洲市湖南工业大学河西校区学生宿舍22栋220，412007。TEL：15897333629。

A Research on the Essential Information and Elements on Commodity Packaging
Wu Wei 1, Zhao Dan 2
(1. Hunan University of Technology, Zhuzhou, 412008, China; 2. Hunan University of Technology, Zhuzhou, 412008, China)
Abstract: It proceeds with position of design of commodity packaging, demonstrates that commodity packaging consists of visual communication side and functional information side based on the guide of visual flow. The visual communication side of packaging is the most intuitive side to convey to consumers, and its effect is to arrange enterprise brands, main graphics, commodity characters on packaging and communicate those information to consumers. And the functional information is usually on the side and back of packaging, mainly using the data and description to convey information of products. The functional information also summarizes and introduces the primary logos on it, providing packaging design practitioners with the essential information and elements on commodity packaging.
Key word: commodity packaging; essential information; visual communication side; functional information side

论文已发表在《包装世界》 浙江省包装技术协会2014年7月刊 总第155期（p10-12）

原文链接：http://www.dolcn.com/