文具市场定位

一， 文具行业发展现状

1.行业概述

文具行业是我国轻工产业发展最迅速，最完善的一个行业。 我国文具的市场容量已突破 1000 亿元，近年来的文具市场年增 长幅度均在 12%,随着国内经济的发展，集团购买力的提高， 将更加加速文具行业的发展。许多大的外企文具生产商，经销商 都纷纷驻足国内市场， 正是看中了文具广阔的消费市场前景。 如 果把文具行业的发展分为初级阶段，竞争阶段，成熟阶段的话， 目前文具行业已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时 代，文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务，管理，购 物环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费 者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个 市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。

2.行业品牌

随着文具专卖店，专业化市场的渐趋成熟，批发市场的影响 力逐渐减少。 这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延 伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流。国内文具在产 业发展的过程中，不可避免地走了一条恶性循环的竞争之路，缺 乏明确有序的规范， 产品线单一， 低价竞争， 资源浪费严重等等， 都成了当前文具行业发展的藩篱， 严重制约和阻碍了国内文具新 生品牌的健康发展。 因此，国内文具业应该积极主动地贴近国 际市场，通过各种努力，实施品牌化突围。 打造文具产业圈放 眼国内，全国各地的文具企业经过了多年的大浪淘沙，已经基本 形成了以宁波为代表的长江三角洲和以汕头为代表的珠江三角 洲两大产业圈。宁波拥有如广博，得力，彬彬，贝发等国内国际 着名的文具企业，汕头拥有如齐心，雅孚等知名品牌企业。

3.产能分布

据不完全统计， 目前中国文具产业链上下企业多达 12 万家， 其中供应商约 3 万家，零售终端约 3 万家，制造商月 5.8 万家。 整个产业链中， ,广东，浙江，江苏三个地方就占了 70%的企业。

4.行业特点

用 5 个字来表达这个行业的状况及困惑：大，小，高，低， 强。

（1）消费力量——大 文具业的客户主要是企事业单位而不是个人，且每年新增 的新企业不断扩大，购买量大； 2005 年全行业销售收入 1500 亿元以上； 近 5 年年均增长率为 12%,今后 10 年的年均增长率为 5%; 国家政策有利于介入， 政府招标开始纳入文具及办公设备产 品； 1.8 亿的学生及上千万的家庭办公开始起航。

（2）企业状况——小 文具零售公司规模普遍很小（最多的店面不超 60 多家） ; 文具零售公司销售额很小（最大不超 5 亿元） ,面积小（最 大不超 3000 平米） 流通行业极度分散，2004 年全国有 2500 多家成规模文具公 司，而排名前 10 位的公司销售量之和不到全国总量的 10%; 文具生产企业同样面临这些类似的问题，年产量超过 10 亿 的寥寥无几； 中国还未出现全国性的文具零售企业， 行业内竞争激烈并呈 现强烈的区域性。

（3）进入壁垒——低 由于技术成熟度高，产品生命周期长，原料相对易得，设备 制造技术，产品标准化程度低等因素，文具生产及零售行业的整 体进入壁垒较低 企业及风险投资机构对文具行业的投资价值有一定程度的 低估 ; 前十大文具零售企业的总和不到全国 10%的市场份额，行业 集中度低，存在整合机会； 人员素质低，零售店的资金需求低，产品技术含量低； 70%以上的竞争主要集中在普通文具产品，低端产品的产能 过剩，小店林立，市场上很多不正当竞争，行业总体效益低下。

（4）竞争门槛——高 从这个行业的生产企业和流通企业的规模都可以看得出， 这 个行业的竞争门槛太高， 众多企业无法在市场中形成自己的核心 竞争力，而并不是像很多人说的那样？？这个行业门槛低，所谓的 低只是进入门槛，而如果想在这个行业有所建树则并不容易，按 俗话来说就是这个行业的“水”很深； 大型零售卖场（超市）投资较高，人才要求严格，系统管理规范，因此其进入壁垒相对较高； 特殊产品的进入门槛太高，如纸张，他们对资金，技术，人 才的需求相当之高，而现有的市场则由几家大型企业垄断着，包 括新入大陆的 Double A 和老牌企业 APP,UPM,APRIL 等； 竞争门槛高除了对资金和人才的需求外， 另一原因是到目前 为止本行业仍然没有良好的赢利模式； 行业替代威胁高，大部分企业做不大，没有足够的竞争力， 而行业外（及行业内外资）的资金雄厚，收购者和资本运营机构 随时准备进入本行业；

（5）生产商和消费者——强 中国的文具生产企业大多历史悠久，不管在利润，资金或人 才储备上都是要强过流通商； 而中国的文具零售业是一个极度分散的行业，无法形成强大 的采购，生产商的力量相对强势； 由于市场经济的发展，众多企业的竞争越来越激烈，成本是 他们比较关心的领域，近年来大客户对价格的敏感度越来越高， 并且，随着直销方式的普及，消费者拥有很强的谈判筹码。